国际在线消息：开放平台、弱化所属、扶持项目、链接技术、吸引用户、建立黏性等一系列操作，使“打破”二字显见于细节。一场带有刺痛的“转身”正在腾讯公益基金会如火如荼地进行着，而腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄恰是这场进化的设计者。    时过境迁，不同于一年前的“对于我个人来说是一个新的行业”，葛燄本人作为腾讯基金会的秘书长，愈发熟稔于公益的方方面面，也适合回答一些备受行业关注的问题，比如，什么在变化？为什么要变化？“转身”中的公益品牌发展又处于何种空间？

　　“我要让做好事的人越来越多。”这是葛燄给腾讯公益基金会进化设定的动态目标，也是一个公益平台的品牌野心。

　　这句朴素的话，也是诸多公益从业者的愿望。但似乎说起来容易，做起来难。人在哪？如何让公益项目被更多人知道？对腾讯公益来说，最好的方法是“找对人”“做对事”。

　　腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄

　　表象背后：“大考”与“显微镜”

　　自新冠肺炎疫情暴发，社会各公益机构便面临着社会动员力与公益行动力的“大考”，至今仍然没有结束。“能捐赠的人在哪？”“恰当的受助人在哪？”“如何评估救助效果？”“如何高效同捐赠人建立信息关系？”“怎样突破人的能力定点？”这些问题往往与数据、信息等动态变化、体量庞大的行业内容实际相关，也对机构自身的品牌能力提出了全新考验。

　　  在公益这个行业内，公开透明是一种必然选择。葛燄在谈到公益领域内数字化缺失的问题时表示，数字化工具落地公益项目，可以帮助公益机构增强其公开能力，有益形成更加透明的公益生态环境。南方周末公益研究中心认为，公益项目于诞生之初便在使命和价值层面有着与众不同的要求。对于公益品牌的监督本身就应该置于“显微镜”下，一方面社会舆论倒逼品牌提高自身透明能力和传播能力，另一方面品牌借此公益机会可以获取更多公众信任，从而实现公益事业持续发展。

　　葛燄多次强调，正确应用数字化技术能从效率和质量上“让自己的项目更加透明，能够让捐赠人看到受助群体的改变，让执行更高效”，帮助提升公益慈善事业的发展水平。

　　技术做底：驱动公益发展

　　2022年初，陕西省部分地区出现疫情反复情况，为此，腾讯在捐赠2000万元抗“疫”资金的基础上还提供了一支来自企业微信的技术团队。“通过企业微信，我们很好地帮助群众、志愿者、公益组织及主管部门进行连接，从管理侧实现了信息、物资、人力的高效调度和快速响应”葛燄说，“我们和陕西省民政厅、陕西省慈善协会等部门合作，通过企业微信对参与这次抗‘疫’的当地社会组织、志愿者进行招募认证工作。”

　　这样的沟通协调让参与抗“疫”的社会力量不再分散作战，而是变成有组织化的协同，葛燄补充道：“通过企业微信管理微信群的能力，我们打通了认证的志愿者和居民之间的有效沟通渠道。”

　　这是产品技术提高项目执行效率的例证，是对“人少事多”所造成窘迫局面的回答。除此之外，一些更精尖的技术也根据特点适配到各类项目中。

　　她以雪豹保护项目为例，项目借助AI技术对雪豹进行数据捕捉，精准分辨不同品种的雪豹，甚至能够将数据提供给专家，让其可以利用数据分析雪豹的生物链。“这些甚至可以演变成一种改变动物保护的模式，且技术本身可复制率与可应用率都非常高。”葛燄表示，“比如说在祁连山保护地，我们跑出来的技术模式马上就可以捐助给任何有雪豹保护需求的地方，技术没有国界。”

　　当然，这些技术并非仅因为雪豹或其他公益对象的需要才诞生，而是基于企业自身的技术能力实现资源精准适配，项目也因为技术的加持而得到了新的活力，发挥更大的公益价值。

　　此外，项目本身的发展对于品牌传播而言也大有裨益，个中关系其实简单直接。“品牌与项目之间往往是树与根的关系，无论前者如何枝繁叶茂，都离不开后者的稳固与生长” 葛燄表示。

　　2021年11月发布的《中国互联网公益观察报告（2020-2021）》（以下简称“报告”）中认为，在互联网公益思维不断发展进化的今天，技术对于公益品牌传播的作用，不仅停留在表层的透明度建设和传播建设，而还可以深入项目改造本身，激发项目发展活力。报告提出，“项目好才是真的好，仅仅说得好，最终只会一地鸡毛，反过来还会伤害公众情感。”

　　葛燄及其团队认为，“单打独斗”无法解决公共性问题，希望自己可以作为介质汇聚更多力量，成为平台提供方，解决更具普遍性与必要性的社会问题。“我们从来不怕同质化的问题，就怕同质化的解决方案”葛燄笑着说道。

　　角色定位：回归的多重含义

　　“无论相关主体需要技术投入，还是传播投入，一旦试点可以落地，我们就会将技术捐助给公益组织。如果项目落地后可以解决某一个问题，我们马上就可以复制。”这是葛燄对“技术公益创投计划”原则和目标的阐释。

“腾讯技术公益创投计划”启动

　　据介绍，“技术公益创投计划”于2021年发起，重点关注缺乏资金资助、技术支援、运营指导、传播渠道、志愿者能力的五类社会企业和公益组织，并将为入选者提供三大发展“引擎”，分别是开源技术、链接资源和支持资金。

　　据葛燄透露，腾讯正在“技术公益创投计划”中尝试设计六个社会化、一体化的公益方向，其中包含低碳社区、老年人关爱、AED等热门项目。后期会面向社会进行公布，只要有可以解决问题的技术，所有单位都有资格参报。发起该项目的背后是腾讯公益理念地转变与进化，回归到自身的技术专长。随之，越来越多的人才意识到公益领域已然发展至社会前沿。

　　“原本技术方面的人才都不太愿意来做公益，认为几年后会与原有专业技术脱节”，谈及人才转型，葛燄兴奋地说，“最近很多技术人才转来我们部门，他们相信这里有一个更大的舞台。”

　　以技术做底，解决社会问题有了更多可能。但葛燄也谈到，“做技术公益这件事情，我们是星星之火。”只有让更多人参与进来，才能实现公共性议题的破题甚至是解决。不过并非所有项目都需要技术高度参与。

　　在重庆市綦江区，一个敞开的小棚子紧握着冬日暖阳，一排排老年人坐在棚子下面互相聊天，等待享受免费的理疗服务。那里是一家面向村里中年妇女免费教授按摩和针灸技巧的工作室，葛燄对此印象深刻，“一个小小的棚子却让几乎全村的老人都汇聚在这里了”。“还是应该回到项目本身”，葛燄认为公益传播或项目执行最终还是要落到项目关注的人身上，“你要打动哪一类人？项目的可持续其实还是依靠千千万万的普通公众，所以公益项目需要情感链接，要打动人。”而这正是“打破围墙”的关键，用适合的方法打动适合的人。

　　葛燄： “我相信云南的乡村和贵州的乡村是不一样的”，不同地域的文化不同，“项目颗粒度与设计感”也应该不同。作为平台方，葛燄表示更期待具有鲜明特色的项目，“这样可以精准优化推送”。她举例表示，比如云南的项目，对于家乡在或生活在云南的人来说，毫无疑问捐赠的共情力会更强。

　　以人为度：打破围墙之后

　　“用户做公益时需要情感连接，数字化产品如果仅仅是放在原有的产品模式上，就太缺乏温度了。”谈及如何换一种逻辑去吸引大家做公益，葛燄如此思考。

　　葛燄认为传统的募捐形式在公益行业发展面前太过无力，它将捐赠人做好事的场景固化在捐款上，“但其实，捐一朵小红花也是捐”，如何激励用户自主参与进公益行动之中才最为重要和关键。

　　这些正构成并阐释了日前“小红花”玩法机制升级背后的逻辑。在具体规则设置上，细分用户公益行为体系成为了对症下药的核心。葛燄认为，参与程度不同的用户其产品需求也不同。因此，腾讯2022年会根据平台参与时长，给予重度参与用户更能激发其荣誉感的配捐比例。

　　从宏观来看，用户是生活中的每一个人，“画像”的目的是为了让公益更好地成为每一个人的生活习惯。这些人不只是捐赠人，还是受助人、志愿者，“不管是公益领域数字化，还是各种技术，最后都是以人为核心。”公益基金会迭代升级正是依托于这一理念，希望借助小红花打造荣誉体系，实现可持续的“爱的流转”。 

　　“小红花的作用不只是记录善举，激发别人做好事的动机，还是在于用户内心对于公益项目的认可，”葛燄表示，“小红花起到了追溯的作用，但关键还是回到用户身上，让用户能够因为他做的好事实现自我价值的激励和认可。”此外，作为“转身”的另一个体现，平台开放也是变化的重中之重。

　　2022年1月14日，腾讯公益伙伴微信公众号发布《2022年腾讯公益“主题小红花日配捐活动”规则》，其中明确提到，“持续推进公益向常态化方向发展。”

　　发展的具体表现是腾讯公益将在春节、国际罕见病日、妇女节、世界自闭症日等多个节点，开放多场筹款活动，腾讯基金会将对每场活动提供总金额1000万元的配捐。

　　“我们希望能够有更多的机构来和我们实现共建，公益不再是一个边缘性行业，更多成为一种创投的集聚点。” 葛燄用“促进者”来形容升级后腾讯对于公益平台的身份，与其强化“所有者”，不如成为每个“人”的一部分，通过技术能力和资源优势，汇聚更多人，一起向前走。（图/文 陈东）