短视频战场需要新刺激

2019-05-14 08:47:25 | 来源:北京商报 | 编辑:乔文宇 | 责编:陈晨

  对于用户而言,短视频是热门产品,甚至有点网络娱乐标配的意思。但对于从业企业来讲,进入存量市场竞争阶段,获得新用户变得非常艰难。

  知名第三方调研机构Questmobile数据显示,今年3月,短视频行业月度活跃用户规模突破8亿,同比增长42.2%,但比今年2月环比下降了2.4%。虽然有春节营销的特殊因素,但短视频月度活跃用户增长进入瓶颈期,已经是不争的事实。

  数据还显示,短视频领域今年3月的月人均使用时长为22小时,去年同期为17.6小时,提高了4.4小时。用户月人均打开短视频App的数量从去年的1.5个增加为今年的1.7个,这显示该领域的用户总量不再显著增长的背景下,用户意愿还是十分摇摆。

  那么,进入增量瓶颈期的短视频,应该用哪些策略继续保持热度呢?

  首先,下沉市场仍然有空间。过往几年,互联网的主流用户在城市,尤其是一二线城市。短视频也不例外,大家熟知的抖音网红大多数是通过社交网络刷屏的城市白领人群。

  QuestMobile的数据也显示,下沉市场正在扛起短视频增长大旗。2019年3月,短视频行业新安装用户9274万,其中60%来自低线城市。在这些低线城市,是短视频平台给了普通人被看到和自我表达的机会。

  其次,银发人群大有可为。有数据显示,银发人群对移动互联网的使用时长大幅提升,月度使用时长增幅接近15%。

  这一幕已经在拼多多、趣头条身上上演,而使用门槛略高的短视频,在教育培养后,也逐渐获得了银发人群的青睐。

  尤其是快手、抖音等头部平台对不饱和市场的发力,让各家平台的用户重心更为下沉,一、二线城市用户占比下降,三、四线以下城市乃至农村的用户占比不断上升。这一变化让快手等在下沉市场占优势的平台,开始摆脱用户价值和品牌调性上的劣势。

  第三,在音乐、游戏等玩乐模式被用户“玩腻了”以后,短视频平台需要找到新的玩法和概念。从目前的趋势看,大多数头部企业瞄准了Vlog,也就是视频和博客的组合体,用1分钟甚至更长的时间。来制造用户的“视频日记”。

  比如从4月底开始,抖音投入10亿流量扶持Vlog,并正式面向全平台用户开放1分钟视频权限;百度旗下的好看视频发布“Vlog蒲公英计划”,投入5亿元补贴短视频创作者;腾讯也通过QQ看点孵化了横版产品“看点视频”,风格和时长也趋向Vlog。

  在笔者看来,不同风格的短视频是常态存在,但在特定节点,平台的推介力度至关重要。以前,短视频热衷打造音乐短视频,让创作者通过歌舞互动吸引粉丝;而Vlog偏向于真实生活的剪辑升级,让短视频回归记录生活。

  无论哪一种模式,平台所做的就是,引导创作者持续创新,让用户持续地接受新刺激,并在这种尝试中,优化广告、电商、增值等商业模式。(张绪旺)

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