波司登凭啥站上C位

2019-01-24 08:51:55 | 来源:经济日报 | 编辑:乔文宇 | 责编:陈晨

  已经43岁的波司登也曾喊出过“多元化”口号,可一番折腾下来,消费者并不买账。最终他们意识到,羽绒服才是手里最强的王牌,做自己擅长的领域,并在这个领域中做到极致比盲目转型更有意义

  寒冬里瑟瑟发抖时,没有什么比一件羽绒服更能暖身暖心的了。

  从“双11”成为天猫平台首个预售破亿元的服装品牌到上海南京东路旗舰店前大排长龙,再加上之前亮相纽约时装周、入选“国家品牌计划”、斩获“全球Outside户外装备大奖”,波司登俨然站上了羽绒服届的C位(网络流行语,即“中心位置”)。

  这样的波司登确实有些出人意料。明明曾被贴上“老土”标签;明明曾遭遇市场滑铁卢,一年关店5000多家,直至2017年上半年还处于困境之中;明明羽绒服细分品类强手如林,高端的蒙口、快消的优衣库、运动品牌耐克等已经让行业竞争进入“白热化”……在这么多“明明”面前,波司登到底做对了什么,才得以再次领跑?

  已经43岁的波司登做对的第一件事就是“专注”。波司登也曾喊出过“四季化、多元化”口号,布局过女装、男装甚至童装市场,可一番折腾下来,消费者似乎并不买账,公司业绩更是不断下滑。后来,他们终于意识到羽绒服才是手里最强的王牌,回到擅长的领域不失为一个很好的选择,这才有了当下的红火和品牌的重塑。

  如何活下来与活得好是所有企业都要思考的问题,在这个过程中,不可避免地要应对发展战略转型带来的挑战。波司登一路跌宕起伏、站上C位的经历,不是要警告企业“不转为好”,恰恰是在告诉大家“怎样转才妙”——要在做好主业的基础上谋求转型、延伸品类,使消费者市场聚焦点更加集中,主打产品凝聚力更加突出,让市场认知及品牌溢价更好释放。

  在专注的基础上,波司登还做到了专业与创新。

  当下的竞争比以往任何时候都来得深刻、广泛、激烈。曾经先进的管理理论和模式大多已为人所熟悉,核心竞争力不再唯质量论英雄,而是更多体现在能否赢得顾客上……这些都给了那些产品品质和创新能力积淀足够深厚的品牌超越的机会,其中就包括波司登。

  据说,波司登每一件羽绒服至少要经过62位工艺师、150道以上的工序,每一款羽绒服都能通过极寒等三大极端测试;它不仅携手国际一流供应商和设计师,还在原料、技术、工艺、性能等方面持续优化;门店及品牌形象同步升级,市场空间大幅拓展。

  事实上,除了波司登,还有很多我们熟悉的国产品牌都因为专业与创新赢得了消费者的青睐,比如太平鸟、海澜之家等。它们的共同特点是在坚守产品品质的同时提升时尚度,抓住新一代主流消费者,为品牌输入新鲜血液,将品牌的文化价值寓于全新载体之中。众多成功案例在前,正说明“专业”与“创新”在企业发展过程中的分量。

  波司登给出了“温暖过冬”的启示与经验,可供其他企业参考。不过,需要注意的是,全力做到专注、专业、创新,甚至于360度无死角照搬不等于自己也能站上各自领域的C位。毕竟,波司登是43年匠心铸造的品牌,多年持续不断的努力为其重新领跑市场做了加持;毕竟,市场永远不会停止前进,只会变得更加理性。(牛瑾)

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